Body positive? Seks i przemoc w kampaniach reklamowych włoskich marek odzieżowych

Grupa modelek lub modeli, ubranych klasycznie i bez większych ekstrawagancji, ukazanych na dosyć przyjemnym dla oka, niezbyt absorbującym tle. Pusty wzrok, posągowe miny nie ukazujące głębszych emocji. Tak wygląda większość kampanii reklamowych promujących najsławniejsze marki odzieżowe. Większość, ale nie wszystkie. Dla niektórych firm pójście z prądem byłoby równoznaczne z zawieszeniem działalności. By zadziwiać, zwrócić na siebie uwagę, chwytają się wszelkich możliwych sposobów. Balansując na granicy dobrego smaku, budzą kontrowersje i często wywołują agresywne reakcje. Reklamy bywają prowokujące, niepokojące, a nawet niesmaczne. Jedni uznają je za przewrotne i genialne, inni mogą poczuć się nimi zdegustowani. Nagminne przekraczanie granic norm społecznych, politycznych i moralnych sprawiło, że w wielu krajach obowiązuje zakaz ich publikacji. Niektóre z nich, mimo iż od ich premiery minęło kilka lat, nadal wywołują gorące dyskusje i rozpalają emocje nie tylko pośród bojowników walczących z demoralizacją i obniżeniem standardów kreacji artystycznej.

Po pierwsze szokować. Marketing społeczny Benettona

Na miano prekursora modowych ekstrawagancji zasłużyły kampanie reklamowe Benettona. Pierwszą reklamą, która odbiła się szerokim echem niemal na całym świecie, była fotografia wykonana w 1991 roku przez czołowego rozrabiakę branży modowej, Oliviera Toscaniego. Przedstawiała całującą się parę – o tyle nietypową, że chodziło o… księdza i zakonnicę. Reakcja była natychmiastowa, zwłaszcza w krajach katolickich – jak Włochy czy Polska – gdzie zabroniono publikacji reklamy. Co więcej, jedna z partii politycznych ZChN złożyła wtedy zawiadomienie do prokuratury o obrazę uczuć religijnych. Chociaż od premiery zdjęcia minęło prawie trzydzieści lat, wciąż wzbudza ono ogromny sprzeciw u sporej części komentatorów. Drugą, równie skandalizującą kampanią, była ta z 1992 roku, która nawiązywała do mafijnych porachunków w Palermo.

Kolejne kampanie również poruszały trudne tematy, które nie pojawiały się wcześniej w przekazach publicznych: rasizm, AIDS, homoseksualizm, klęski ekologiczne czy zasadność kary śmierci (najgłośniejsze z nich zobaczyć można np. tutaj). Toscani, który pozostawał dyrektorem kreatywnym marki do 2000 roku, wprowadził tym samym nowatorską strategię marketingową, balansującą między reklamą społeczną i komercyjną. Miał to być sposób wyrażania krytyki wobec sztuczności i kiczu, dominujących w ówczesnych przekazach medialnych w branży modowej. Jego prace, z jednej strony, wzbudzały powszechne zainteresowanie – po raz pierwszy reklama wymagała większej refleksji, stała się niemal nośnikiem przekazu filozoficznego, przykładem sztuki zaangażowanej. Z drugiej zaś strony powszechny brutalizm i odwołanie do najniższych instynktów oceniano jako prymitywną próbę wykorzystania ludzkich problemów w celu promocji marki. Z czasem siła przekazu uległa złagodzeniu – od 2015 roku przedstawiciele firmy postanowili zrezygnować z szokujących kampanii i skupić się na promocji marki jako producenta dobrej jakości dzianin w kolorach tęczy. Jedna z ostatnich reklam przedstawia dzieci różnych narodowości słuchające czytanej im bajki, co w zamyśle ma promować wielokulturowość i zdobywanie wspólnych doświadczeń poprzez edukację. Jak widać, można zachować wizerunek korporacji społecznie zaangażowanej bez uciekania się do kontrowersji.

Piękno głupoty według Diesla

Kampanie reklamowe jeansów zwykle są odważniejsze i bardziej szokujące niż reklamy klasycznych linii odzieżowych. Półnadzy modele przyjmujący wyzywające pozy mają kojarzyć się ze swobodą, młodością, szaleństwem. Denim stanowi symbol zbuntowanej młodzieży, dlatego marki jeansowe starają się tworzyć przekaz, który owa młodzież zaakceptuje.

Firma Diesel, w swojej kampanii na wiosnę/lato 2010, prowokowała stwierdzeniem, że najlepiej sprzedaje się seks. Sex sells, unfortunately we sell jeans. („Seks się sprzedaje, niestety my sprzedajemy dżinsy”). Zdjęcia wykonano na wzór sławnych reklam Calvin Klein Jeans. Modelki i modele, ubrani jedynie w spodnie lub szorty, zostali sfotografowani w prowokujących pozach. Aby odeprzeć krytykę i rozwiać wszelkie wątpliwości, firma Diesel dodała hasło tłumaczące, że to reklama ich produktów, a nie pochwała pornografii. Było to wskazane, bowiem cztery lata wcześniej, w 2006 roku, szokowała w kampanii zdjęciem nagiego mężczyzny, którego obejmowały trzy pary kobiecych nóg. Gdy zarzucano jej zbyt drastyczną seksualność, przedstawiciele Diesla tłumaczyli, że kampania ma charakter ironiczny. Nikt jednak nie traktował tych argumentów poważnie. Amerykańskie organizacje feministyczne podniosły głos i nawoływały do bojkotu produktów marki.

Kolejna kampania – o wdzięcznej nazwie „Be Stupid” („Bądź głupi”) – również spotkała się z ogromną krytyką, głównie ze strony organizacji dziecięcych i brytyjskich rodzin. Szczególnie szokowały dwie fotografie – jedna przedstawiająca młodą dziewczynę w stroju topless, prezentującą swe wdzięki przed kamerą przemysłową, oraz druga, z młodą fotografką zainteresowaną częściami ciała skrywanymi pod kostiumem kąpielowym. Instytucja nadzorująca przestrzeganie Brytyjskiego Kodeksu Reklamowego zablokowała ich publikację na terenie Wysp. Uznano, że są zbyt nieprzyzwoite, a ich hasła mogą nakłaniać dzieci do nieodpowiedzialnych czynów. Sami twórcy nie zgodzili się z nałożoną karą… Podobnie jak świat mediów, który wręczył marce Grand Prix Lion za najlepszą kreację outdoorową 2010 roku.

W ostatnich latach kampanie reklamowe Diesla ironicznie opisują bolączki współczesnego świata, tym razem jednak w nieco bardziej artystycznej formie, pełnej pozytywnych wibracji, tańca i energetyzującej muzyki. Hasła #MakeLoveNotWalls i #GoWithTheFlaw opowiadają o burzeniu ścian uprzedzeń i pięknie niedoskonałości, zachęcając do akceptowania wad i skaz, bowiem to one wyróżniają nas z tłumu. Kwiaty, miłość i wolność – oto inspirująca opowieść w duchu tolerancji i zrozumienia.

Erotyczne sny signor Gabbany

Choć marka Dolce&Gabanna znana jest głównie z niezwykle barwnych, soczystych i słonecznych reklam opisujących uroki tradycyjnej kultury Sycylii, to w swoim portfolio ma także tematy, które przysporzyły jej nie lada problemów. Włoski oddział Amnesty International zaprotestował przeciwko ich reklamie przedstawiającej leżącą kobietę trzymaną za nadgarstki przez półnagiego mężczyznę. Wokół pary zgromadzone były inne osoby obserwujące scenę. Pod naciskiem IAP reklamę usunięto – najpierw w Hiszpanii, potem we Włoszech. Zdaniem organizacji, reklama jednoznacznie kojarzy się z gwałtem i przemocą wobec kobiet oraz promuje krzywdzące stereotypy w postrzeganiu kobiet jako obiektów seksualnych. Niektórzy badacze twierdzą, że kobiety ukazywane w mocno prowokacyjnych ujęciach powinny być postrzegane jako ofiary molestowania seksualnego. Takie ujęcie zostało „zaprezentowane” w kampanii z 2007 roku, określanej mianem tzw. gang rape (gwałt zbiorowy) – w wersji homo- i heteroseksualnej. Projektant marki, Stefano Gabbana, bronił koncepcji, twierdząc, że celem było pokazanie erotycznego snu, seksualnej zabawy, a nie gloryfikacja przemocy i stręczycielstwa. W dobie #MeToo takie wyjaśnienie należy jednak uznać za co najmniej nietrafione.

Gucci. Wróg publiczny numer jeden

Projektant Tom Ford oraz ówczesna redaktor naczelna Vogue Paris, Carine Roitfeld, wzbudzili niemałe kontrowersje, prezentując wyniki sesji zdjęciowej autorstwa Maria Testina dla kampanii marki Gucci „Public Enemy” w 2003 roku. Był to zestaw prowokujących, rasistowskich i jawnie seksualnych obrazów, szczególnie w ujęciu Carmen Kass z kultowym emblematem marki, literą „G”, znajdującą się na wzgórku łonowym modelki. Międzynarodowa prasa uznała reklamę za głęboko obraźliwą i prowadziła ostrą kampanię w celu jej zakazania. Cytowano tu słowa Johna Beyera, dyrektora Mediawatch UK, który twierdził, że zdjęcia przedstawiające młode kobiety w ten sposób są wyjątkowo szkodliwe dla społeczeństwa i nie powinny pojawiać się w głównych czasopismach. Tym razem jednak brytyjski urząd ds. standardów reklamowych nie ugiął się pod presją tysięcy skarg, a przemysł modowy po raz kolejny udowodnił, że cel uświęca środki.

Co trzeba dziś zrobić, aby zainteresować potencjalnych klientów? Przede wszystkim: zaskoczyć ich, zaszokować. Sprawić, by zaczęli dociekać, co właściwie promują te wielkie billboardy, które rzucają im się w oczy na każdej ulicy. Współczesnemu konsumentowi nie wystarcza już zwykłe szare tło, przysłonięte szeregiem martwych, kartonowych postaci. Potrzebuje on zamieszania. Bogactwa kolorów, dynamiki przedstawień, ekstremalnych doznań, które zapanują nad coraz dotkliwszą, wszechogarniającą nudą. Społeczeństwo doby Internetu i Facebooka określa się poprzez uczestnictwo w zdarzeniach mających początek i koniec niemal w tym samym miejscu. Oczekuje tylko jednego – łatwej, szybkiej rozrywki. Współczesne kampanie reklamowe to zapewniają. Jest uderzająco, emocjonalnie, żywiołowo. To, że czuje się przy tym pewien niesmak, już prawie na nikim nie robi wrażenia.